Телевидение является основным рекламным носителем для эффективного продвижения товаров и услуг массового потребления. Отличительные характеристики ТВ как рекламного носителя:
Рекламная кампания на ТВ - наиболее эффективный инструмент продвижения товаров/услуг массового потребления на рынок, формирования и поддержки имиджа торговых марок, информирования целевой аудитории о ассортименте, качестве, стоимости, товаров/услуг, повышения уровня продаж. Как и любой гибкий и действенный инструмент, для достижения максимальной эффективности реклама на ТВ требует тщательной и продуманной подготовки.
Планирование рекламной кампании на ТВ начинается с определения целевой аудитории, а также целей и задач рекламной кампании. Сформулировав цели рекламной кампании (например, повышение уровня продаж на 10%), специалисты-маркетологи могут выйти на необходимый охват целевой аудитории (например, 100 GRP*), позволяющий достичь данной цели, и как следствие, определить каналы и качественные характеристики (частота, программы, длительность, время размещения), а также необходимый бюджет рекламной кампании. Параллельно в соответствии с целями и аудиторией кампании выбирается содержание рекламного сообщения (инсайт), на основании которого разрабатывается рекламный ролик. Важно, чтобы креативные решения, используемые в ролике, были разработаны в одной стилистике с изображениями/аудиоматериалами, используемыми в рекламной кампании для других носителей. Важным условием, влияющим на эффективность рекламы на ТВ, является грамотный анализ предыдущих рекламных кампаний (посткампейн). Провести его позволяют данные об эффективности полученные с помощью исследований компанией GFK Ukraine, а также профессионально организованные соц. опросы. При этом необходимо учитывать, что планирование кампании проводилось по ожидаемым на период размещения (прогнозным) рейтингам**, которые могут значительно отличаться от реальных. Как правило, каналы проводят перерасчет кампании по реальным рейтингам, и, в случае недобора GRP дополнительно размещают необходимое для достижения оплаченного (запланированного) GRP количество спотов. Следует помнить, что рейтинговые данные по каналам являются обязательным, но не достаточным условием правильного планирования, оценки, и, как следствие, эффективности рекламной кампании.
В процессе планирования рекламной капании на ТВ обязательно должны учитываться такие компоненты, как состояние и особенности рынка рекламируемого продукта/услуги, конкурентная среда, рекламная активность конкурентов, правильность выбранных при создании видеоролика креативных решений, ряд условий, связанных с реализацией товара/услуги: наличие в местах продаж, правильный мерчендайзинг; параллельно используемые в рамках комплексной кампании рекламные носители и т.д.
*GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".
**Рейтинг (Rating - Rat%) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
